23: 'Van niche naar mainstream: Fair Fashion'

Groot en klein waren tijdens de Duurzaamheids Dialoog aanwezig om elkaar te inspireren en zich samen te buigen over de vraag hoe we in de duurzame mode van niche naar mainstream kunnen gaan. Zo liet C&A zien welke barrières er spelen en al overwonnen zijn in de weg naar een duurzaam aanbod en inspireerde Maartje Maas met de positieve ontwikkelingen die zij ziet met Little Green Dress. Ook bewezen enkele voorvechters van duurzame mode met een korte pitch dat het anders kan en werd er door iedereen enthousiast gebrainstormd over enkele vraagstukken die tijdens de Dialoog naar voren kwamen.

Redefining Sustainability
Directrice van BBK/Door Vriendschap Sterker, Veronique Swinkels, trapt af met de zes merkstrategieën van duurzaamheid. “Redefining sustainability wordt het minst goed ingevuld,” vertelt ze. “Bedrijven vergeten met elkaar vast te stellen wat duurzaamheid nou precies is en leggen dat ook niet uit aan de consument.” Dit is jammer, zeker nu er de laatste tijd steeds meer sprake is van circulair denken en circulair consumentengedrag. Daarna gaat Veronique nog in op het ‘connecten’  door voorbeelden uit verschillende domeinen te geven. Ze wijst er onder andere op dat er in voedsel veel meer gebeurd dan in de textiel. 

C&A  
Dat er in de duurzame mode toch stappen worden gezet, wordt vervolgens toegelicht door Ingrid Zeegers, hoofd Sustainable Business Development bij C&A Europe. “Wij, mensen, hebben de keten zo ingewikkeld gemaakt, dus daarom kunnen wij dat ook weer als mensen oplossen.”  Ze gaat in op de verschillende programma’s waarmee C&A de keten probeert te verduurzamen (zoals het Sustainable Cotton Plan en het Sustainable Supplier Program) en vertelt trots dat C&A de wereldwijde marktleider is op het gebied van organische kleding. “We doen het niet alleen vanuit een strategische keuze, maar ook vanuit overtuiging en de waarden van het bedrijf.” Het publiek stelt wel een aantal kritische vragen. Leuk al die afspraken, maar hoe controleer je de naleving daarvan als de keten zo lang en ingewikkeld is? En wordt de keten zelf wel daadwerkelijk geïnnoveerd? “Je loopt tegen een bepaalde mindset aan,” antwoordt Zeegers. “We zijn aan het kijken hoe we de keten opnieuw kunnen ontwerpen, maar we zijn er nog niet.” De moeilijkheden bevinden zich niet alleen aan het begin van de keten. “Als burger zijn we positief en enthousiast, maar als consument willen we niet meer betalen voor duurzaam katoen. Bovendien leven we nog in een lineair systeem, in een ‘take, make, waste’ cultuur.” 

Little Green Dress 

Het wordt duidelijk dat er ondanks de vooruitgang nog een lange weg te gaan is. Gelukkig zijn C&A en andere winkelketens niet de enige partijen die zich in zetten voor fair fashion. Ook aan de kant van de consument worden er veel initiatieven genomen om duurzame mode mainstream te maken. Eén daarvan is Little Green Dress. Oprichter Maartje Maas neemt het woord. Ze begint met een foto van juichende, gelukkige vrouwen. “Dit is wat ik doe,” vertelt ze. “Ik maak vrouwen blij én ik maak de mode-industrie een klein beetje beter.” Maartje legt uit dat ze kledingruilfeestjes organiseert. Vrouwen nemen hun kleding mee die ze niet meer dragen en ruilen ze met de kleding van andere vrouwen. Kleding die overblijft gaat naar Humana. “Het is echt een feest,” legt Maartje uit. Vrouwen staan in hun ondergoed met z’n allen voor de spiegel, worden dolgelukkig als ze een nieuw kledingstuk hebben gevonden en merken zijn ineens veel minder belangrijk.  Maartje vertelt dat de verbondenheid van de vrouwen haar energie geeft. “Ik probeer ook een community te bouwen: ik schrijf blogs, leg uit hoe je je eigen kledingruilfeestje organiseert en we hebben een ‘Ruilen of Huilen Stappenplan’ gemaakt. “ In de toekomst wil Little Green Dress graag meer vrouwen bereiken om zo het ruilen of recyclen van kleding meer mainstream te maken. Hoe dat gerealiseerd kan worden, is een van de onderwerpen voor de groepsdiscussies.

Pitches
Na de inspirerende voorbeelden van C&A en Little Green Dress was het de beurt aan de jonge ondernemers van Mud Jeans, BrandMission en GeitenWollenShirts om kort te pitchen hoe zij bijdragen aan een duurzamere kledingbranche. Bovendien mochten zij een vraag stellen aan het publiek waarop tijdens de groepsdiscussies een antwoord op gevonden kon worden. De meiden van GeitenWollenShirts willen graag weten hoe ze de aanlooptijd op internet kunnen verlengen. Mud Jeans zit met het probleem wat al eerder door C&A werd benoemd: de burger is enthousiast, maar bijna niemand least daadwerkelijk een broek. Zij zijn daarom benieuwd hoe je een radicaal idee bij een groot publiek laat aanslaan. Ten slotte zoekt Lonneke van BrandMission naar de juiste tone-of-voice voor haar duurzame kledingwinkel.
 
Groepsdiscussies
Na de pitches gaat het publiek in 4 groepen uiteen om samen te bespreken hoe de aangedragen dilemma’s kunnen worden opgelost. Hieruit worden belangrijke conclusies getrokken en er ontstaan goede ideeën. C&A heeft een bepaalde bescheidenheid in de organisatie wat ze niet vooruit helpt: ze mogen wel wat meer van de toren blazen met hun duurzaamheidsbeleid. Lastig blijft altijd wat je wel en wat je niet moet vertellen. BrandMission zou zich nog meer moeten focussen op storytelling en op een betere online vindbaarheid. Voor Little Green Dress werd een festival bedacht om meer mensen te bereiken. Een belangrijke vraag daarbij blijft hoe je jongeren bereikt, en of dat wel mogelijk is. GeitenWollenShirts gaat naar aanleiding van de discussie toch crowdfunding overwegen en gaat werken aan het offlineverhaal waardoor consumenten online meer gaan kopen. Mud Jeans moet haar verhaal eenduidig maken: nu is het een eigen merk én een lease concept en dat zorgt voor verwarring. 

Al met al kunnen we concluderen dat er veelbelovende ideeën ontstonden tijdens de Duurzaamheids Dialoog. Het werd duidelijk dat er met veel enthousiasme belangrijke stappen worden gezet om duurzame mode van niche naar mainstream te brengen!

Voor verslagen van vorige edities kunt u kijken op www.duurzaamheidsdialoog.nl. De volgende Duurzaamheids Dialoog bijwonen? Ontvang de uitnodiging automatisch en vul jouw gegevens in op onze website  of join our LinkedIn group. 

Naar overzicht verslagen