22: Innovatie - Van 'Valley of Death' naar groot succes

Vele nieuwe en innovatieve ideeën ontstonden afgelopen woensdag tijdens de Duurzaamheids Dialoog, de netwerk- en kennisbijeenkomst voor duurzaamheidsprofessionals georganiseerd door BBK/Door Vriendschap Sterker en TNS NIPO. Innovatie in duurzaamheid staat centraal tijdens deze bijeenkomst. Niet de vraag óf er genoeg innovatie is, maar hoe we de innovatiepotentie verzilveren. Te vaak belanden de goede ideeën om verder te verduurzamen in de zogenaamde ‘valley of death’, zo blijkt ook uit het rapport ‘Vergroenen en verdienen’ van Het Planbureau voor de Leefomgeving (PBL) dat deze avond werd gepresenteerd.  Het niveau was hoog, met naast het PBL ook presentaties van Heineken, FrieslandCampina, TNS Nipo en productieve deelworkshops waarin getoond werd hoe je van inzicht, tot propositie komt.

Sibolt Mulder, TNS NIPO,  trapt af; ‘De discussie rondom duurzaamheid gaat niet meer over het of, het gaat over het hoe.’  In zijn presentatie ‘Verdienen aan vergroenen: een rechtse hobby?’ legt hij uit dat de mainstream consensus nodig heeft in signalen, want: “Burgers worden dol van alle tegenstrijdige signalen.” Wil je gedragsverandering bereiken, moet je ook rekening houden  met de verschillende fases van  maatschappelijke transitie; van de fase van weinig kennis en een lage urgentiebeleving tot de fase waarin nog maar weinig weerstand bestaat. Helaas bekampen linkse en rechtse oplossingen voor duurzaamheidsvraagstukken elkaar en zijn ze complementair. Links wil juridische en politieke oplossingen en houdt daarbij oog op de moraal. Rechts heeft juist een hekel aan moralistische argumentatie en wil technische en economische oplossingen. Als voorbeeld noemt Sibolt de elektrische auto. “Links vindt dat je daarmee je geweten afkoopt, maar rechts denkt: met deze aankoop reduceer ik toch mijn CO2-uitstoot?”



Eén ding staat vast: merken zijn onmisbaar. Wie kan er beter de consument verleiden dan zij? Zij spreken bepaalde waarden aan;  “Als je als merk een feestend, genietend publiek wil bereiken, kan je hen beter niet aanspreken op hun moraal,” aldus Sibolt. Daarnaast moet het bedrijfsleven mee willen werken. Daarbinnen zijn er koplopers en kansrijke twijfelaars. “Laat de twijfelaars praten met koplopers die kunnen vertellen hoe zij emotioneel de hobbels hebben genomen.” Maar is het niet zo dat we recentelijk van een early minority naar early majority zijn gegaan? De reactie van Sibolt: “Ja, maar wij willen die golf versnellen.”

Planbureau voor de Leefomgeving (PLB)

Het woord is aan Het Planbureau voor de Leefomgeving (PBL). Ton Manders geeft een korte samenvatting van het rapport dat eind 2013 is gepubliceerd ‘Vergroenen en verdienen’.  “Daar zit per definitie een spanning tussen” begint hij, “want vergroenen kost geld en verdienen is iets anders”. Of zo luidt het vooroordeel; "We zoeken naar kansen voor de Nederlandse economie.”

Volgens Manders staan we voor een grote transitie. We moeten zuiniger en schoner met grondstoffen omgaan, waardoor de hele samenleving andere producten en productieprocessen nodig heeft. Dat betekent dat concurrentieverhoudingen  veranderen: kan Nederland in die veranderende wereld wel mee? Manders vertelt dat Nederland het in het algemeen goed doet op innovatieterrein, maar; “Helaas is Nederland een middenmoter wat betreft groene innovatie, waardoor we achterblijven bij onze concurrenten.”  Hij vervolgt zijn verhaal aan de hand van een kwadrantenmodel, dat aangeeft hoe succesvol en innovatief bepaalde sectoren in verschillende landen zijn. Slechts 3 van de 15 Nederlandse sectoren blijken goed gepositioneerd. Denemarken is koploper met een hoge én groene score op alle belangrijke sectoren. Nederland heeft zeker potentie. Volgens het PLB liggen de kansen voor Nederland op het gebied van een biobased economy (vanwege de state of the art in de biotechnologie), een duurzaam gebouwde omgeving en op het gebied van de circulaire economie. Het is goed daarbij de lessons learned van andere landen mee te nemen: vroeg beginnen, lang volhouden, er veel massa tegenaan zetten en inzetten op onze sterke factoren. Natuurlijk zijn er uitdagingen. Het topsectorenbeleid bijvoorbeeld, is per definitie niet groen gericht. En MKB wordt bovendien maar lastig aangehecht. Stof voor een interessante discussie.

Heineken

Maarten ten Houten deelt de reis van Heineken naar een duurzamer beleid en innovatie als duurzaamheidsmanager. ‘Brewing a better future’ is de naam van hun ambitieuze duurzaamheidsprogramma. Hij begint zijn presentatie met de case van Wieckse Witte. “Hoe kunnen we in de merkbeleving het zonnige imago van dit biertje integreren?” vroeg hij zich enkele jaren geleden af. Een dak vol zonnepanelen in Zoeterwoude en een unieke marketingcampagne later, en Heineken was marktleider in witbier. “Maar Hoegaarden had wel leveringsproblemen,” voegt hij lachend toe. Desondanks is de merkwaarde gestegen. “De mensen die Wieckse al leuk vonden vinden het nu nog leuker, en je trekt nieuwe mensen aan.” 
Een andere groene innovatie binnen Heineken is green cooling. Vooral de barman is erg blij met deze ontwikkeling: het zorgt voor minder bierverlies, een langere houdbaarheid van de fust, minder stroomkosten en een efficiëntere koeling. En last but not least: hij verkoopt meer bier. Daarnaast heeft Heineken eigen standaarden ontwikkeld voor ijskasten, waardoor ze 38% zuiniger zijn. Op innovatie en doorzettingsvermogen scoort Heineken zeker. Maar toch is ook Heineken nog niet helemaal klaar voor de nieuwe economie: Het delen van de waardevolle kennis, bijvoorbeeld over de ijskasten, gebeurt nog niet. De sector als geheel helpen ze daardoor niet verder. Maar wat niet is….

FrieslandCampina

De volgende spreker is Jan Willem Straatsma, manager Duurzame Melkveehouderij bij FrieslandCampina. Hij ziet 3 grote uitdagingen: de wereld voeden met gezonde nutriënten, een CO2-reductie bewerkstelligen van 30% en de teruggang van soortenrijkdom tegengaan.  Om aan deze uitdagingen het hoofd te bieden werken ze niet alleen samen met de Rabobank en het WNF, maar ook met meer dan 100 agrarische clubs in Nederland. Met bijvoorbeeld incentives stimuleren ze boeren om te werken aan een nieuwe continuïteit met o.a. bodemvruchtbaarheid en biodiversiteit. Ze werken met programma’s en trainingen samen met de boeren aan overdraagbare kennis waarin innovatie centraal staat:  CO2-reductie, diergezondheid- en welzijn, biodiversiteit en weidegang. Alle kennis en instrumenten die hieruit voortkomen, delen ze met andere grote zuivelondernemingen. FrieslandCampina werkt bijvoorbeeld met Arla en zit vaak om tafel met zuivelproducenten, kennisinstellingen, overheden en NGO’s om samen te kijken hoe ze verder gaan in duurzaamheid, innovatie en waardencreatie. Straatsma gaat vervolgens in op het kwaliteitsborgingsprogramma van FrieslandCampina, de rol van marketing en het zonneproject. Een laatste kritische vraag uit de zaal gaat over lupine: Waarom niet op alle doelstellingen van FrieslandCampina inspelen door ketens te sluiten en het veevoer niet uit Brazilië te halen, maar de dieren te voeren met lupine van Nederlandse bodem?  “We halen al veel minder soja uit het buitenland dan andere zuivelbedrijven, en we experimenteren met lupine,” aldus Straatsma.

Brainstormsessies

Na deze laatste spreker is het de beurt aan alle aanwezigen. Met een speelse inventarisatie hoe duurzaam iedereen is, worden 2 groepen gevormd. Beide groepen doen een praktische sessie waarin een innovatie of product wat (vooralsnog) onvoldoende commercieel succes heeft, de juiste positionering krijgt: van de functionele en emotionele voordelen tot een consumer insight en een productbelofte. De ‘duurzame groep’ buigt zich over de juiste productbelofte om sojamelk in de markt te zetten. Een van de resultaten: “Sojamelk, de groene motor”. Of dit ‘m nu gaat worden voor de zuivelmarkt is nog niet zo zeker. Wel is zeker dat uit de gehele bijeenkomst naast leuke, innovatieve ideeën, vooral ook vertrouwen voortvloeide om volop groen te innoveren!

Benieuwd naar de komende Duurzaamheids Dialoog? Wij zijn volop bezig met de voorbereidingen. Fashion en de textielsector zijn wat ons betreft de volgende.

Voor verslagen van vorige edities kunt u kijken op www.duurzaamheidsdialoog.nl. De volgende Duurzaamheids Dialoog bijwonen? Ontvang de uitnodiging automatisch en vul jouw gegevens in op onze website  of join our LinkedIn group. 

Naar overzicht verslagen