21: Communicatie van duurzaamheid  (10/12/2013)   

Kleine en grote merken waren vertegenwoordigd bij de Duurzaamheids Dialoog op 10 december 2013. Want of een organisatie al jaren verduurzaamt of zich pas sinds kort afvraagt hoe en in welke mate zij moet verduurzamen, de vraag hoe je met duurzaamheid omgaat in communicatie leeft bij iedere organisatie. Steeds meer organisaties zien in dat duurzaamheid  een rol speelt in hun positionering, klantenbinding of verkoop.  Tijdens de Duurzaamheids Dialoog behandelden we dit vraagstuk vanuit de laatste communicatie-inzichten. Ook werd Heineken, een organisatie met jarenlange ervaring op dit gebied, als case behandeld met haar lessons learned. En onderzoeksbureau TNS-NIPO deelde de laatste inzichten en veranderingen in consumentengedrag wat betreft duurzaamheid. 

Met communicatieadvies- en mediabureau BBK/Door Vriendschap Sterker als initiatiefnemer van de Duurzaamheids Dialoog, is het onderwerp communicatie & duurzaamheid een logische keuze. Met bijna 45 jaar aan ervaring  met maatschappelijke merken is BBK/Door Vriendschap Sterker een expert in de omgang met duurzaamheid in communicatie. Directeur van het bureau, Veronique Swinkels, betoogt dat duurzaamheid in de kern van de organisatie moet zitten om écht te profiteren van communicatie over duurzaamheid. Het moet een natuurlijk startpunt zijn geen handig trucje om te verleiden.

Veronique wil in ieder geval drie punten meegeven in haar presentatie: 1) Duurzaamheid is meer dan een verkoopfragment. Het hoort in de kern van jouw product. 2) Koplopers kiezen voor duurzaamheid omdat ze het zien als een strategische investering. 3) Consument is aan het veranderen, en marketing ook. 

Duurzaamheid communiceren
“Bedrijven kunnen zich onderscheiden door bezig te zijn met duurzaamheid” aldus Veronique. “Bedrijven willen het doen en vertellen, maar de vraag waar ze mee zitten is vaak: hoe?” Veronique onthult enkele do’s en don’ts: “Wat je niet moet doen, is roepen dat je alles verduurzaamt. Wat je wél moet doen is eerst onderzoeken waar je staat wat betreft verduurzaming. En, neem de consument mee in  jouw kwetsbaarheid en verzamel inzichten: wat is de perceptie van de consument? Breng focus aan, want je kan niet alles tegelijk verduurzamen. Wees strategisch in deze keuzes. Starbucks heeft bijvoorbeeld een duidelijke focus aangebracht. Zij heeft haar footprint geanalyseerd. Daaruit blijkt dat het afval in de vorm van bekertjes e.d. maar weinig voorstelt in hun totale footprint. En dus ligt haar focus op onderdelen waar ze haar footprint wel duidelijk kan verkleinen. En dat zijn net de onderdelen die minder zichtbaar zijn voor de consument, die zich irriteert aan al het afval dat hij ziet. Een moeilijke positie. Het toont aan hoe belangrijk het is dat je het verhaal van je duurzame aanpak goed vertelt. Hoe lang of hoe kort, hoe hevig of hoe stapsgewijs je er ook mee bezig bent. Want het verschil in hoe je het verhaal vertelt en soms ook in hoe makkelijk of moeilijk dat is, zit ‘m ook in de manier waarop je met duurzaamheid bezig bent als merk.”  Veronique presenteert de Sustainability Brand Index van BBK. Er zijn zes verschillende sustainable brands. De Sustainable startups zijn bijvoorbeeld ontstaan uit een duurzaamheidsvisie en de Sustainable icons verduurzamen en laten dit zien met een icoon-product. Voor een beschrijving van alle groepen verwijzen we naar de presentatie en de blog, die binnenkort uitkomt. 

Richting duurzamer gedrag
Ook Sibolt Mulder, duurzaamheidsspecialist bij onderzoeksbureau TNS NIPO, is spreker deze avond. Gedragsverandering staat centraal in zijn presentatie. Want: “dat we met z’n allen duurzamer moeten gaan leven, is zeker. De vraag is hoe we die gedragsverandering voor elkaar krijgen”. 

Allereerst: Dé groene consument bestaat niet. Er is dus geen eenduidige benadering die alle consumenten zal raken. Wel zijn groepen te onderscheiden, bijvoorbeeld op basis van motieven om zich duurzamer te gedragen. Sibolt beschrijft zes verschillende groepen, die allen op een andere benadering vragen. Twee uitersten zijn bijvoorbeeld  De actievoerders, die strijden voor hun doel, tegenover De zorgeloze mensen, die geen zin hebben in schuldgevoel en bij wie alles draait om de fun (zie de presentatie voor deze en de andere groepen).  

Ten tweede worden een aantal fasen doorlopen om maatschappelijk gedrag te veranderen. In fase 1 wordt er een probleem gedefinieerd, waar ‘men’ nog niet van af weet. Mensen moeten dus nog wakker worden gemaakt. Dat gebeurt vaak door agendasetting, bijvoorbeeld door politiek en/of wetenschap. In fase 2 wordt het onderwerp publiek gemaakt en ontstaat vrijwel altijd direct een hoge weerstand. Met verleiden en overtuigen kunnen bedrijven en overheid die weerstand voorkomen. Bijvoorbeeld met nieuw aanbod en social marketing. In fase 3 past de meerderheid zich aan en adopteren mensen langzaam een nieuwe norm. De bedrijven en de overheid stimuleren het gewenste gedrag en nemen zoveel mogelijk barrières die het gedrag tegengaan weg. In fase 4 is er bij een kleine groep nog weerstand. Daar kan regelgeving vanuit de overheid uitkomst bieden. 

Publieke reputatie
Maar gedragsverandering kan ook tot stand komen door de kracht van merken slim in te zetten. Een merk moet het hebben van zijn reputatie. Een merk zal dan ook alles doen om zijn goede reputatie te behouden. Dat geeft een opening om onverantwoord gedrag van merken om te keren, simpelweg door dit gedrag publiek te maken. Bijvoorbeeld: een filmpje van 27 seconden op YouTube van het uitrukken van de haren van Angorakonijnen, was genoeg om H&M, WE en C&A direct te laten uitspreken dat zij zouden stoppen met het inkopen van angorakleding. Uiteindelijk hebben merk-voerende bedrijven er altijd belang bij om maatschappelijk verantwoord gedrag te bevorderen, al is het maar voor hun eigen voortbestaan. De consument verleiden werkt het beste met de dubbelslag: gedrag dat zowel goed is voor jezelf als voor de wereld. 

Brewing a better future
De case tijdens de Dialoog is Heineken. Kirsten Barnhoorn, Global Sustainability Manager en 16 jaar ervaring bij Heineken, kent de duurzaamheidsperikelen en –successen van binnen en van buiten. Kirsten vertelt dat Heineken al 30 jaar bezig is met duurzaamheid en dat het de afgelopen 4 jaar enorm is aangescherpt. De focus ligt nu op vier duidelijk afgebakende gebieden: water, CO2 vermindering, natuurlijke ingrediënten en verantwoord drinken. De gebieden vormen leidraad in alle keuzes die Heineken maakt, wat resulteert in een efficiënte en effectieve aanpak.  Hoe is Heineken hiertoe gekomen? Kisten deelt haar tips met het publiek.

1) Focus
Bepaal de gebieden waar jij het verschil kan en wil maken. Focus hierop, maak het in orde in je eigen organisatie en beweeg de keten waar je inzit, inclusief de consument. Kirsten vertelt dat ze eerst begonnen met een uitgebreide analyse om de footprint in kaart te brengen. Die liet zien dat 70% van de totale footprint zat in alle stappen ná het brouwen. Namelijk in het verpakken, de distributie, het koelen en bij de consument.

2) Denk in ketens
Zoals hierboven al is beschreven, zit een groot deel van de verantwoordelijkheid in ketenverantwoordelijkheid. Heineken ging in gesprek met alle leveranciers en andere partijen waar ze mee samenwerken in de keten, om ook op de vlakken buiten het daadwerkelijke proces van het bier maken, te verduurzamen. Deze vraag zorgt voor verduurzaming binnen een hele reeks van bedrijven waar Heineken mee samenwerkt.

3) Denk in toegevoegde waarde
Een consument koopt een product om de toegevoegde waarde, niet omdat het groen is. De kunst is om  ‘groen’ om te zetten in die toegevoegde waarde. Dat vraagt om een stukje creativiteit en vaak ook om ook binnen de organisatie te bewijzen dat duurzaam ‘fun’ kan zijn en de consument iets extra’s kan bieden. Heineken deed dat bijvoorbeeld met de ‘walking bins’ die tijdens events ervoor zorgden dat mensen hun bekers niet op de grond gooien. Daarnaast maakt deze benadering het concept duurzaamheid toegankelijker voor bedrijven, omdat er in kleine stappen wordt gedacht. 

4) Integreer
Duurzaamheid moet in de kern van het merk zitten en niet als een losse campagne worden gezien. Heineken heeft bijvoorbeeld de boodschap van drinken met mate (een van de focusgebieden van Heineken) omgezet naar cool behaviour. Dit doet ze met de campagne ‘Sunrise belongs to moderate drinkers’ waarin de moderate drinker zonsopgang haalt en met de mooiste dame naar huis gaat. 

5) Geloofwaardigheid en betrokkenheid
Dat wil zeggen: Eerst de keten in orde brengen en dan fact-based informeren. Heineken streed bijvoorbeeld met succes voor lichtere en minder bedrukte dozen en voor recyclebaar glas. En ook met merchandising vertellen ze het duurzaamheidsverhaal.  Zo maakten ze bijvoorbeeld tassen van oude Heineken vrachtwagenzeilen.  

6) Creëer een icoon
Ga de uitdaging aan door je ambities te delen en illustreer die ambities en je inspanningen met een icoon. Bij Heineken zijn dat bepaalde producten, zoals de duurzaamheidspareltjes.

7) Neem de eerste stap
Denk in kleine stappen. Veel bedrijven weten niet goed of en zo ja, hoe ze met duurzaamheid moeten beginnen. Dit komt vaak voort uit het feit dat ze de gevolgen en de te nemen stappen niet kunnen overzien. Maar verduurzaming is een proces. Iets dat stap voor stap gaat. Een eerste stap nemen is een begin en toont vaak dat het niet zo eng is als het lijkt.

Brainstormsessie
We besloten de drie presentaties met vier dilemma’s. Hiermee gingen de deelnemers in 4 groepen uiteen. Hoe kan Heineken waarde toevoegen aan de maatschappij/het milieu? Tot waar reikt de maatschappelijke verantwoordelijkheid van een merk? Hoe krijg je de medewerkers betrokken bij de inspanningen van het bedrijf rondom duurzaamheid? Hoe betrek je de consument? En hoe of in hoeverre informeer je de consument over je duurzame praktijken? Bij het bespreken van de antwoorden volgde een levendige discussie. Er is nog een hele hoop stof om over na te denken en er is met name volop energie om zelf nog eens grondig te bekijken hoe duurzaamheid kan worden geïntegreerd in de organisatie én  communicatie en zo meerwaarde vormt voor het merk. 

De volgende Duurzaamheids Dialoog bijwonen? Ontvang de uitnodiging automatisch en vul jouw gegevens in op onze website  of join our LinkedIn group. 

Naar overzicht verslagen