20: Haalbare duurzame innovatie bij het MKB: Het wiel herpositioneren (18/09/2013)   

Koplopers, achterblijvers én de middenmoot. Ze waren allemaal aanwezig tijdens de Duurzaamheids Dialoog op 18 september. Want in welke groep een bedrijf zich dan ook bevindt, ieder bedrijf beseft zich dat ‘blijven vernieuwen’ essentieel is voor een vitale organisatie. En dan wel op een manier die van meerwaarde is voor de organisatie én de maatschappij. Duurzame innovatie heet dat ook wel. Tijdens deze Dialoog belichtten we hoe de houdingen van de groepen verschillen en hoe iedere organisatie duurzaam kan innoveren en beter invulling kan geven aan een MVO beleid. 

Eerst een inleiding op de psychologie van de koplopers in MVO en de achterblijvers. Want voor alle organisaties zijn er barrières die overkomen moeten worden. Maar het lijkt de ene makkelijker af te gaan dan de ander. Onze eerste spreker, tevens gastheer, Sibolt Mulder (TNS NIPO) benadrukt dan ook dat de meeste brancheorganisaties geen gebrek hebben aan koplopers, maar eerder met de vraag rondlopen hoe achterblijvers kunnen worden aangezet om het gedrag van de koplopers te adopteren en duurzame innovatie in het MKB mainstream te maken.

Koplopers
Koplopers in het bedrijfsleven erkennen het belang van MVO en duurzame innovatie en investeren hierin. Achterblijvers zijn zich vaak niet bewust van het belang of vinden het de investering niet waard. Koplopers zijn emotioneel en rationeel overtuigd van het feit dat duurzaamheid een strategische investering is die past bij hun bedrijf. Ze zijn er van overtuigd dat het meerwaarde brengt, in waardering, in producten, dat het een investering is in plaats van het zien als iets dat geld kost.

Het is dus niet alleen een kwestie van gewoontegedrag openbreken en veranderen. Het is ook van belang te kijken naar verschillen in wat mensen emotioneel en/of rationeel belangrijk vinden. Organisaties die aan MVO doen, doen dat vanuit intrinsieke motivatie en niet omdat anderen hen vertellen dat het moet, 0f omdat het wordt aangeprezen door de overheid of brancheorganisaties.

Ervaring als overtuigingsmiddel
Welwillenden willen over de streep getrokken worden. Ze hebben vragen en willen oplossingen aangereikt krijgen. Het ervaren is daarin heel belangrijk. Koplopers kunnen vertellen hoe zij het doen. Meer expertise uitwisselen, meer ervaringen delen, meer samenwerken en samen optrekken. Als we willen uitrollen van koplopers naar mainstream, laten we het dan een ervaring maken en voorbij alleen ratio (bijvoorbeeld een handboek) of alleen gevoel gaan.

Bart Bossink
“Na een voorbereidend gesprek voor mijn presentatie deze avond, was ik zeker dat ik een instrumentele benadering moest aanhouden. Hoe doen we het nou? Hoe gaan we van middenmoot naar kopgroep?”. Bart Bossink is hoogleraar Science business en innovatie en hoofd van de gelijknamige sectie aan de VU Amsterdam, en bekend van veel boeken over MVO en duurzaamheid. Hij geeft een presentatie met een hoog praktisch gehalte: handvaten, tips en tricks. Zoals het een hoogleraar betaamt, begint Bart natuurlijk wel met helder krijgen wat MVO inhoudt. 

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen?
Maatschappelijk verantwoord ondernemen is de juiste balans vinden tussen sociale, ecologische en economische aspecten. Niet te verwarren met bedrijfsfilantropie dus. Geld verdienen is dus ook een aspect van MVO. En tegelijkertijd doe je per definitie meer dan geëist aan de andere twee aspecten. Daar zit het zoeken naar die balans dan ook in.  

Een manier van ondernemen
In zijn presentatie doorloopt hij de verschillende aandachtspunten voor organisaties die aan MVO (willen) doen. Stuk voor stuk behandelt hij ze met voorbeelden en praktische tips. Zo noemt hij bijvoorbeeld het nut en belang van een MVO strategie. Waarbij in praktijk vaak blijkt dat de ondernemer zelf, vaak de strategie is. Sommige willen aan MVO doen, mits de bedrijfsbalans wel klopt (bedrijfsbalansbewuste MVO ondernemer). Dan heb je de institutiegerichte MVO ondernemer. Hij wil instituties veranderen, zoals de overheid of brancheorganisaties. Een voorbeeld hiervan is Urgenda. Dan is er nog de groeigerichte MVO ondernemer. Die heeft de nadruk liggen op groei, bij voorkeur in het duurzame vlak. Zij zoekt voortdurend naar kansen waar ze gebruik van kan maken.

Je wiel herpositioneren
Tegelijkertijd geeft Bart aan, dat je niet moet blijven bakkeleien over hoe je het of wat je precies wilt doen of waarom. MVO betekent namelijk ook dat je werkt aan een blijvend proces van verbetering. Probeer hierin vooral niet het wiel opnieuw uit te vinden, maar kijk hoe koplopers het doen en van hen te leren. Dan zal je zien; Je moet je wiel herpositioneren. Aan MVO (gaan) doen hoeft niet perse radicale veranderingen te betekenen. Het gaat vooral om aanpassingen. Start met een grondige scan van je huidige bedrijfsprofiel op o.a. de volgende vier aspecten: methodes, middelen, machines, mensen. Waar zijn er kansen tot verduurzaming? Bekijk je onderscheidingsmogelijkheden. Ontwikkel aanvullende nieuwe diensten. Verander bestaande producten. En om nog een paar van de vele vele tips op te sommen: 

Beperk input en output, ga voor cradle to cradle ontwerp, (re)combineer producten en diensten, gebruik (of ontwikkel!) labels, communiceer hoe maatschappelijk verantwoord je bent. Een belangrijke organisatorische tip: vind de kampioenen in je organisatie: de promotor, de uitvinder, de integrator, de informatieverwerker. Met hen samen kan je gegarandeerd resultaat boeken!

In gesprek
Vol inspiratie, maar ook vragen over de eigen ervaringen en situatie, gaan de aanwezigen in groepen in gesprek over een aantal dillema’s in de vorm van stellingen: Hoe integer is het om duurzaamheid te gebruiken om meer te produceren? Hoe zorg je dat je klanten je investering in duurzaamheid betalen? En mag greenwashing als het maar een heel klein beetje is? 

Over een aantal zaken was overeenstemming: je kan MVO zowel gebruiken ten behoeve van je positionering, als ten behoeve van verbeteringen van je producten of diensten, als om je winst te verhogen. Op alle fronten is verduurzaming een kwaliteitsverhoging. Qua communicatie komt hetzelfde terug. Hoe je moet communiceren om je MVO te verkopen? Gecommuniceerd en geprofileerd als kwaliteitsverhoging geeft je de kans om het mogelijk gevoelig liggende concept ‘duurzaamheid’ los te laten. Je focus ligt dan op iets waar ieder mens, scepticus of promotor meer voor zou betalen. En het is zo waar als het maar kan: duurzaamheid = kwaliteit.

De Duurzaamheids Dialoog is een initiatief van communicatieadvies- en mediabureau BBK/Door Vriendschap Sterker en onderzoeksbureau TNS Nipo.

Naar overzicht verslagen