- Home
- Presentaties
-
Verslagen
-
Verslagen overzicht
>
- 28. SDG's zetten gemeenten in beweging!
- 27. Money makes the world go green!
- 26. Duurzame Mobiliteit
- 25. Meat the Food Revolution
- 24. Wrap it Up! Duurzame verpakkingen
- 23. Van niche naar mainstream: Fair Fashion
- 22. Innovatie Van Valley of Death naar groot succes
- 21. Communicatie van duurzaamheid
- 20. Haalbare duurzame innovatie bij het MKB: Het wiel herpositioneren
- 19. Een nieuwe Beschaving?
- 18. Elektrisch vervoer in de stad
- 17. De (on)mogelijkheden van financiering van duurzame initatieven
- 16. De vechtmarkt die textielrecycling heet
- 15. Van niche naar Mainstream
- 13. Duurzaam wonen
- 12. Consumenteninzichten
- 11. duurzame voedselketens
- 10. Biologisch afbreekbaar plastic. De strijd voor minder soep.
- 9. Waar gaat de wereld heen
- 8. Alliander en duurzame energievoorziening
- 7. An ecobusiness is just like any other business or is it not?
- 6. Elektrische mobiliteit: een hype of de toekomst
- 5. over licht moet je niet lullen dat moet je zien
- 4. T-Mobile Nederland geeft primeur over MVO-beleid
- 3. Eerlijke prijs voor onze koffie
- 2. Redbeans 1e klimaatneutrale koffie
-
Verslagen overzicht
>
- Contact
12: Consumenteninzichten |
Het onbewuste aanreiken en inspelen op emotie
Een geboeid publiek en een scherpe discussie. Dat was de Duurzaamheids Dialoog maandag 16 mei jongstleden. Het programma stond garant voor een goede opkomst: consumenteninitiatieven en consumenteninzichten stonden centraal. Véronique Swinkels, directeur van BBK/Door Vriendschap Sterker en een van de initiatiefnemers van de Duurzaamheids Dialoog, kondigde de twee zeer welkome sprekers aan: Jan van Betten en Niels Götz. Met als eerste Niels, consumentenpsycholoog en strategisch communicatie- en marketingadviseur, over ‘de diepere drijfveren achter consumentengedrag’.
Gedragsvoorspellers
Niels Götz haakte direct op deze introductie in: ‘Als gedragspsycholoog zocht ik naar die diepere drijfveren, dieper en dieper. Maar diep blijken ze niet te zitten: sterker nog: ik vond ze aan de oppervlakte.’ Niels vertelt dat we over het algemeen een naïef beeld hebben van de mens; namelijk als een informatieverwerkende machine. Stop er informatie in, geef wat argumenten en de mens verwerkt dit, weegt argumenten nauwkeurig af en neemt op basis daarvan een beslissing. Beleidsmakers en marketeers willen dit graag geloven. Zij zouden willen dat mensen zelf aan het stuur zitten als het gaat om ons gedrag. Maar dit is niet zo vanzelfsprekend.
Complexe technologieën, zoals de mogelijkheid de hersenactiviteit nauwkeurig te meten, bewijzen dat we af moeten van het mensbeeld dat gedrag weloverwogen tot stand komt. Niet ons verstand, houding of kennisniveau, maar emotionele staat en sociale invloeden zijn de beste voorspellers van gedrag. Gedrag komt eigenlijk vóór de argumenten. We gedragen ons en moeten dat goedpraten. Dit wijst op het impulsieve mensbeeld.
Voor de marketeers
En als onze argumentgedreven overtuigingskunst moeten loslaten, wat is dan de marketingtruc? Het onbewuste aanreiken en inspelen op die emotie. Bijvoorbeeld door priming, of door in te spelen op ons meest primitieve zintuig: reuk. Andere onzichtbare drijfveren zijn o.a. autoriteit, schaarste, wederkerigheid (jij doet wat voor mij, ik doe wat voor jou) en sociaal bewijs (wat de massa doet is goed). En die laatste is misschien wel de belangrijkste; het voorkómen van afwijzing. Argumenten aanvoeren om mensen te stimuleren? We kunnen mensen beter de middelen aanreiken om hun intrinsieke motivatie om te zetten in actie.
Ruimte voor de consument
En dat is wat Jan van Betten, oprichter van het duurzame consumentenplatform Nudge, had bedacht. Nudge brengt mensen en bedrijven bij elkaar als het gaat om hun ideeën op het gebied van duurzaamheid. Dit varieert van tips geven over zuiniger koken, tot de keuze voor duurzame energie voor iedere consument versimpelen. Dit alles met het idee dat alle kleine stapjes samen een reuze stap vormen. Een commercieel initiatief met een extra laag dus.
Nudge bestaat een half jaar en telt nu al 8.500 nudgers, 2.050 followers op Twitter en 1.507 actieve vrijwilligers. Nudge wil zich zonder verdere vorm van reclame verspreiden. Het werkt via social media en geeft mensen op die manier ook het gevoel dat zij het zelf ontdekt hebben. Dit sluit aan bij het idee dat verandering van onderaf moet komen en dat men elkaar kan helpen. Een eeuw geleden zei John W. Gardner: “A community has the power to motivate it’s members to exceptional performance. It can provide the climate in which great things happen.” Met internet is die macht eigenlijk alleen maar groter geworden. Om de Nudgers te laten zien dat ze niet alleen zijn, dat ze iets doen als een groep, worden individuen zichtbaar gemaakt: als een stip op een kaart. Mensen kunnen zo met elkaar communiceren en hebben een community-gevoel. Het is een leger van vrijwilligers, een groep ambassadeurs van duurzaamheid en een schatkamer vol goede ideeën.
Kortom: Nudge wil verbinden en versnellen en het lijkt een groot succes. Maar hoe groter en sneller de groei, en hoe meer partners en projecten, hoe gecompliceerder het wordt. Dit zorgt voor een aantal dilemma’s. Jan legt een drietal dilemma’s voor aan de deelnemers die er in groepen mee aan de slag gaan.
De dilemma’s van Nudge
Dilemma 1De consument kan niet alles begrijpen; versimpeling is dus nodig. Maar dat gaat ten koste van de kwaliteit van de boodschap. Waar kies je voor?
Groep 1 begon met een SWOT-analyse. Haar advies luidt dat Nudge duidelijk moet zijn op wie zij zich richt. Neem niet ‘iedereen’ als doelgroep maar leg een focus. Houdt het simpel. Op die manier kan je je communicatie ook beter vormgeven. Versimpeling hoeft dan niet ten koste te gaan van de kwaliteit omdat je doelgroep al de vereiste achtergrond heeft. De boodschap wordt gedragen door Nudgers en zoals Jan het graag ziet: wie of wat Nudge is, wordt nog steeds bepaald door de Nudgers.
Dilemma 2We willen harder groeien; maar snelle groei gaat vaak ten koste van de kwaliteit. Waar kies je voor?
Volgens groep 2 is er helemaal geen sprake van kiezen. Zij adviseren social biomimicry: zaadjes verspreiden en boompjes planten. Met andere woorden: nog meer ambassadeurs creëren, ook in onbekende velden. Ambassadeurs zijn de mensen die Nudges gedachte verspreiden en anderen stimuleren. Door de kennis die uit het netwerk gehaald wordt, kan ook worden nagegaan welke behoeftes er leven, ook bij mensen die nog geen deel uitmaken van Nudge. Vervolgens kan gekeken worden of Nudge die behoeftes kan invullen.
Dilemma 3Commerciële partners zijn nodig voor een duurzaam business model. Hoe om te gaan met objectiviteit?
Groep 3 begint met de stelling dat echte objectiviteit niet bestaat maar dat iets zo transparant mogelijk maken en iets belichten van zoveel mogelijk kanten de objectiviteit wel stimuleert. Beloof geen exclusiviteit aan commerciële partners. Wees helder over commerciële boodschappen en laat zien wie de afzender is. Over het oordeel van de nudgers hoeft Nudge zich geen zorgen te maken: ze zullen het laten weten als ze het ergens mee oneens zijn en zullen Nudge op die manier deels de weg wijzen naar wat wel en niet kan. Een proactieve houding hierin (nudgers oproepen hun commentaar te geven) is aan te raden. Het gebruik van peer reviewing van producten op de website is ook een goede stap in de richting van objectiviteit: iedereen kan zijn mening geven, positief of negatief.
De dilemmabespreking bracht stof om een hele avond op door te discussiëren. En dat kon: maar dan wel tijdens de borrel: een gezellige afsluiting van weer een interessante Duurzaamheids Dialoog.
Add Comment
Een geboeid publiek en een scherpe discussie. Dat was de Duurzaamheids Dialoog maandag 16 mei jongstleden. Het programma stond garant voor een goede opkomst: consumenteninitiatieven en consumenteninzichten stonden centraal. Véronique Swinkels, directeur van BBK/Door Vriendschap Sterker en een van de initiatiefnemers van de Duurzaamheids Dialoog, kondigde de twee zeer welkome sprekers aan: Jan van Betten en Niels Götz. Met als eerste Niels, consumentenpsycholoog en strategisch communicatie- en marketingadviseur, over ‘de diepere drijfveren achter consumentengedrag’.
Gedragsvoorspellers
Niels Götz haakte direct op deze introductie in: ‘Als gedragspsycholoog zocht ik naar die diepere drijfveren, dieper en dieper. Maar diep blijken ze niet te zitten: sterker nog: ik vond ze aan de oppervlakte.’ Niels vertelt dat we over het algemeen een naïef beeld hebben van de mens; namelijk als een informatieverwerkende machine. Stop er informatie in, geef wat argumenten en de mens verwerkt dit, weegt argumenten nauwkeurig af en neemt op basis daarvan een beslissing. Beleidsmakers en marketeers willen dit graag geloven. Zij zouden willen dat mensen zelf aan het stuur zitten als het gaat om ons gedrag. Maar dit is niet zo vanzelfsprekend.
Complexe technologieën, zoals de mogelijkheid de hersenactiviteit nauwkeurig te meten, bewijzen dat we af moeten van het mensbeeld dat gedrag weloverwogen tot stand komt. Niet ons verstand, houding of kennisniveau, maar emotionele staat en sociale invloeden zijn de beste voorspellers van gedrag. Gedrag komt eigenlijk vóór de argumenten. We gedragen ons en moeten dat goedpraten. Dit wijst op het impulsieve mensbeeld.
Voor de marketeers
En als onze argumentgedreven overtuigingskunst moeten loslaten, wat is dan de marketingtruc? Het onbewuste aanreiken en inspelen op die emotie. Bijvoorbeeld door priming, of door in te spelen op ons meest primitieve zintuig: reuk. Andere onzichtbare drijfveren zijn o.a. autoriteit, schaarste, wederkerigheid (jij doet wat voor mij, ik doe wat voor jou) en sociaal bewijs (wat de massa doet is goed). En die laatste is misschien wel de belangrijkste; het voorkómen van afwijzing. Argumenten aanvoeren om mensen te stimuleren? We kunnen mensen beter de middelen aanreiken om hun intrinsieke motivatie om te zetten in actie.
Ruimte voor de consument
En dat is wat Jan van Betten, oprichter van het duurzame consumentenplatform Nudge, had bedacht. Nudge brengt mensen en bedrijven bij elkaar als het gaat om hun ideeën op het gebied van duurzaamheid. Dit varieert van tips geven over zuiniger koken, tot de keuze voor duurzame energie voor iedere consument versimpelen. Dit alles met het idee dat alle kleine stapjes samen een reuze stap vormen. Een commercieel initiatief met een extra laag dus.
Nudge bestaat een half jaar en telt nu al 8.500 nudgers, 2.050 followers op Twitter en 1.507 actieve vrijwilligers. Nudge wil zich zonder verdere vorm van reclame verspreiden. Het werkt via social media en geeft mensen op die manier ook het gevoel dat zij het zelf ontdekt hebben. Dit sluit aan bij het idee dat verandering van onderaf moet komen en dat men elkaar kan helpen. Een eeuw geleden zei John W. Gardner: “A community has the power to motivate it’s members to exceptional performance. It can provide the climate in which great things happen.” Met internet is die macht eigenlijk alleen maar groter geworden. Om de Nudgers te laten zien dat ze niet alleen zijn, dat ze iets doen als een groep, worden individuen zichtbaar gemaakt: als een stip op een kaart. Mensen kunnen zo met elkaar communiceren en hebben een community-gevoel. Het is een leger van vrijwilligers, een groep ambassadeurs van duurzaamheid en een schatkamer vol goede ideeën.
Kortom: Nudge wil verbinden en versnellen en het lijkt een groot succes. Maar hoe groter en sneller de groei, en hoe meer partners en projecten, hoe gecompliceerder het wordt. Dit zorgt voor een aantal dilemma’s. Jan legt een drietal dilemma’s voor aan de deelnemers die er in groepen mee aan de slag gaan.
De dilemma’s van Nudge
Dilemma 1De consument kan niet alles begrijpen; versimpeling is dus nodig. Maar dat gaat ten koste van de kwaliteit van de boodschap. Waar kies je voor?
Groep 1 begon met een SWOT-analyse. Haar advies luidt dat Nudge duidelijk moet zijn op wie zij zich richt. Neem niet ‘iedereen’ als doelgroep maar leg een focus. Houdt het simpel. Op die manier kan je je communicatie ook beter vormgeven. Versimpeling hoeft dan niet ten koste te gaan van de kwaliteit omdat je doelgroep al de vereiste achtergrond heeft. De boodschap wordt gedragen door Nudgers en zoals Jan het graag ziet: wie of wat Nudge is, wordt nog steeds bepaald door de Nudgers.
Dilemma 2We willen harder groeien; maar snelle groei gaat vaak ten koste van de kwaliteit. Waar kies je voor?
Volgens groep 2 is er helemaal geen sprake van kiezen. Zij adviseren social biomimicry: zaadjes verspreiden en boompjes planten. Met andere woorden: nog meer ambassadeurs creëren, ook in onbekende velden. Ambassadeurs zijn de mensen die Nudges gedachte verspreiden en anderen stimuleren. Door de kennis die uit het netwerk gehaald wordt, kan ook worden nagegaan welke behoeftes er leven, ook bij mensen die nog geen deel uitmaken van Nudge. Vervolgens kan gekeken worden of Nudge die behoeftes kan invullen.
Dilemma 3Commerciële partners zijn nodig voor een duurzaam business model. Hoe om te gaan met objectiviteit?
Groep 3 begint met de stelling dat echte objectiviteit niet bestaat maar dat iets zo transparant mogelijk maken en iets belichten van zoveel mogelijk kanten de objectiviteit wel stimuleert. Beloof geen exclusiviteit aan commerciële partners. Wees helder over commerciële boodschappen en laat zien wie de afzender is. Over het oordeel van de nudgers hoeft Nudge zich geen zorgen te maken: ze zullen het laten weten als ze het ergens mee oneens zijn en zullen Nudge op die manier deels de weg wijzen naar wat wel en niet kan. Een proactieve houding hierin (nudgers oproepen hun commentaar te geven) is aan te raden. Het gebruik van peer reviewing van producten op de website is ook een goede stap in de richting van objectiviteit: iedereen kan zijn mening geven, positief of negatief.
De dilemmabespreking bracht stof om een hele avond op door te discussiëren. En dat kon: maar dan wel tijdens de borrel: een gezellige afsluiting van weer een interessante Duurzaamheids Dialoog.
Add Comment
